Zur Beantwortung dieser Fragen startete der DLG-Workshop VertriebAgrar mit einer fundierten Analyse über die verschiedenen, aktuellen Vertriebswege im Agribusiness, wie diese auf den Endkunden Landwirt und sein Handeln wirken, und wo ihre Stärken und Schwächen liegen.

Schon hier verdeutlichten Carmen Müller, Leiterin der DLG-Akademie und Prof. Dr. Franz Mühlbauer von der FH Weihenstephan auf Basis von Marktforschungsergebnissen, dass den Landwirt nicht mehr der niedrigste Preis und ein breites Produktsortiment interessiert, sondern für ihn am wichtigsten Service, Fachkompetenz, Beratung und Qualität der Produkte ist, die er von seinen Geschäftspartnern erhält. Kernpunkte seien dabei Erreichbarkeit und Zuverlässigkeit, sowie die persönliche Beziehung zum Geschäftspartner. Zukünftig sei eine fachlich hochkompetente Spezialberatung erforderlich und der Vertrieb müsse mehr auf den einzelnen Typ von Landwirt zugeschnitten werden. Dieses ginge vor allem über die persönliche Bindung. Trotzdem fände das Internet stärkere Nachfrage seitens der Landwirte, hierüber Geschäfte abwickeln zu wollen, so Mühlbauer. Hier sei man in der Branche erst ganz am Anfang, viele Unternehmen hätten heute nicht einmal die Inhalte ihrer Webseiten im Griff.

Dieses bestätigten auch die Praktiker, zwei zukunftsorientierte und unternehmerisch denkende Landwirte und ein Lohnunternehmer, in ihren Beiträgen: „Oft finde ich gar nicht erst den Ansprechpartner oder gar die Kontaktadresse eines Unternehmens auf dessen Webseite“ sagte Jan Damman, Landwirt aus Harsefeld. „Letztlich macht es die Persönlichkeit: Die Chemie muss stimmen, dann kommt es auch zum Geschäft“.

„Beim Einkauf von Dünger, Saatgut und Pflanzenschutzmitteln ist der Einkaufspreis wichtig. Letztlich ist aber eine gute und freundliche Beratung kaufentscheidend. Für gute Beratung würden wir auch Geld zahlen“, so Markus Biering, Vertriebsleiter des Lohnunternehmens Blunk GmbH, Rendswühren. „Als Lohnunternehmen investieren wir jedes Jahr rund 3,5 Mio. € in Maschinen. Der Einkaufspreis ist hier nicht so wichtig, der Paketpreis zählt am Ende, aber die Beratung durch den Werksbeauftragten oder Händler muss qualifiziert sein, und die ist oftmals nicht ausreichend. Bei Ersatzteilen ist die Erreichbarkeit und Schnelligkeit der Werkstatt ausschlaggebend. Der Preis steht hier nicht im Vordergrund.“

„Ein Vertriebler, der zu mir auf den Hof kommt sollte nicht unangemeldet kommen und mir dann auch noch Druck machen wollen.“ So Helmut Bleckwenn, Landwirt aus Garmissen. „Landwirte sollten in die Prozesse der Firmen mit einbezogen werden. Die Firmen sollten eine Plattform für Multiplikatoren schaffen, um ein „WIR-Gefühl“ zu erreichen. Teure Werbung, wie Beilagen, die direkt in den Mülleimer wandern, könnten sich die Firmen ersparen. Über die Produkte informiere ich mich ganz anders. Dazu braucht es auch keine Messen, hier will ich an einem Tag mit möglichst vielen Händlern in den Dialog treten. Das ist bei den Massen an Messebesuchern kaum möglich. Ein Tag nur für das Fachpublikum, mit vorher abgestimmten Terminen würde Sinn machen.“

Am Nachmittag gab Markus Erne, ecm focused market management AG, Zürich, als Vertriebsberater die Antwort aus praktischer Sicht, wie der Vertrieb den neuen Ansprüchen, die vormittags artikuliert wurden,  gerecht werden könnte. Er bestätigte Mühlbauers Theorie, dass die Einordnung in Kundengruppen von äußerster Wichtigkeit sei, hierbei aber auch die meisten Fehler gemacht würden: „Die meisten Unternehmen neigen dazu, die meiste Sorgfalt in die am meisten Umsatz generierenden Kunden zu legen. Viel wichtiger ist es aber diejenigen Kunden heraus zu filtern, die das meiste Potenzial haben oder eben Neukunden, und sich um diese zu mühen.“ Der Erfolg hinge dann davon ab, ob dem jeweiligen Kunden ein Mehrwert  gebracht werden könne. Ein mehrwertorientierter Vertriebsansatz sei in der Agrarbranche für Viele neu und es müsse hier noch völlig umgedacht werden. Mit dieser Voraussetzung, im Vertrieb also einen Veränderungsprozess zu gestalten,  gebe es zwei weitere wichtige Punkte: ein gemeinsames Problembewusstsein und Ideen dafür zu schaffen sowie Führung. Ernes Auffassung nach müsse jede Vertriebsmannschaft ein gemeinsames Problembewusstsein haben. Sei dieses nicht vorhanden, hätte der Vertrieb ein Problem. „Gerade in Veränderungsprozessen ist Führung das A und O, das nach einem einfachen Vorgehen funktioniert: 1. selbst eine klare Vorstellung davon haben wohin man will, 2. Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses der Probleme, 3. Ausrichtung auf die individuellen Stärken und Schwächen, 4. klare Zielsetzung, 5. individuell angepasstes Führungssystem für jedes Unternehmen und jeden Mitarbeiter, heißt im Klartext Gespräche führen. Dann und nur so funktioniert aktiver Vertrieb“. Motivation käme allein durch Wertschätzung und dadurch, dass die Mitarbeiter selbst etwas bewirken können.

Ein Blick über den Tellerrand in erfolgreiche Konzepte anderer Branchen gab zum Abschluss anregende Impulse und wertvolle Anregungen für das eigene Vorgehen im Vertrieb. Alexander Reising, Produktmanager bei Linde Material Handling GmbH, Aschaffenburg, zeigte ein Beispiel für problemlösungsorientierten Vertrieb am Beispiel Flurförderzeugen und berichtete über die Vor- und Nachteile des eigenen Niederlassungsnetzwerkes als auch das vorhandene Händlersystem.  „Serviceleistungen eines Händlers wird ein Konzern nie leisten können. Deswegen überlassen wir dieses Geschäft den Händlern, auch wenn hier hohe Margen dran hängen, die für uns als Konzern interessant wären.“ so Reising. Problematisch sei der Aufbau eines Internetgeschäfts, da die Zuordnungsmöglichkeit von akquirierten Aufträgen dabei kaum möglich sei, und die Händler diesem System gegenüber daher skeptisch seien.

Dieses bestätigte auch Dr. Michael Raffel von Tupperware Deutschland, Frankfurt. Tupperware wolle ihr Beraterinnensystem nicht gefährden und sehe daher vom Internetgeschäft, „Regalverkäufen“ im Einzelhandel oder der Gründung von Shops ab. Tupperware sei und bleibe einer der größten Direktvermarkter. „Die Produkte sind erklärungsbedürftig, das war der Grund warum man sich für den Tupperparty-Weg entschieden hat. Inzwischen ist die Tupperparty zum Mythos geworden, Prominente und Museen schmücken sich mit Tupperware.“ so Raffel. Die Menschen verliehen der Tupperware ein Gesicht, Leben und Geschichte. Es ginge so weit, dass die Leute sogar bereit seien, für die Beratung zu zahlen. Die Beraterinnen identifizierten sich so mit den Produkten und ihrer Aufgabe, Tupperware müsse keine Marktforschung durchführen, die Rückmeldungen bzgl. der Produkte kämen allein über das Feedback der Beraterinnen, die alle freie Handelsvertreterinnen seien.